[LUMERSHA]

摘自:突破行銷網  http://www.breakthrough.com.tw/

服務業的時代已來臨，資訊即是產品的一部分，
積極友善地與顧客溝通是愈來愈重要的行銷環節。

在講究顧客權益的時代裡，產品再好、服務再周到，都比不上老老實實地把所有該注意的事項都讓顧客知道。基於這個道理，我們甚至可以重新擬定「產品」及「服務」的意義──所有的「產品」及「服務」，應該包括顧客想知道的一切資訊。換句話說，資訊即是「產品」及「服務」的一部分，積極友善地傳達這類訊息，是愈來愈重要的行銷環節。

揭露產品資訊，提升顧客滿意
小王與親友一行人在某家餐廳用餐，結帳時，老闆娘將一未開瓶但已退冰的啤酒算入帳內，理由是啤酒離開冷藏室一段時間後風味會變差，即使未開封也不可退貨。小王等人雖認同，但建議業者在用餐前應先標示說明，以免付款時出現爭議。豈料老闆娘臉色一沉，不甘願地說：「好啦！好啦！這次不收你們錢，下不為例。」小王一行人悻悻然離去，彼此氣憤地說：「下次再也不來這裡了！」

一樣事件兩樣情，東京王子飯店卻完全不同。小王有次下榻該飯店，在check-out依過去住宿的經驗，在房內撥打市內電話是不必收費的，但如今退房時，服務小姐卻要求每通300日幣的服務費，令小王頗為訝異。不過，當飯店經理得知小王的困擾而出面調解時，竟熱忱地說：「沒關係，這回就不收您費用，我們會竭誠改進。」

業者看待與顧客「荷包」切身相關的事宜時（例如改變收費的經營事項），絕不可視為「等閒之事」。例如，只要飯店提前告知可能的狀況，並表示歉意，或有進一步的補償措施，相信一般旅客都可以接受，並儘量配合；一旦飯店沒有即時提供旅客充分的資訊，反而抱著「視狀況而定」的心情，走一步算一步，勢必讓顧客敗興而歸。

改善消費經驗仰賴教育客戶
對企業而言，產品資訊透明化的目的，是要掌握客戶經驗管理（CEM，Customer Experience Management）。隨著產業的變遷愈形快速，落實CEM必須主動教育客戶，才能有效慰留客戶。美國阿姆斯壯地板公司(Armstrong Floors)的故事，足以讓我們瞭解如何善用服務精神，把與顧客互動的負面情況扭轉成正面情況。

這家公司曾接到非常多有關公司出品的乙烯基樹脂地板貼皮的抱怨，地板鋪好一段時間後，顧客便開始抱怨地板看起來沒有該有的美觀，而且不像公司承諾的那般耐磨耐刮。阿姆斯壯公司知道真正的問題並非出在產品品質，而是顧客根本沒花時間閱讀地板保養手冊，更糟的是，顧客用研磨式清潔用品來清潔地板才是真正損壞的原兇。

經過深入研究，阿姆斯壯公司想出了一個點子，決定把免付費電話印在每一片地板上，讓顧客沒有辨法清除這個電話號碼，每一片地板上都有這段文字：「要輕鬆去除這個電話號碼，請撥二十四小時免付費電話。」當顧客打電話進來時，公司會告知清除方法，連帶聽到讓新地板常保光亮如新的兩分鐘建議。
這項措施不僅使得阿姆斯壯公司的顧客抱怨案件大為減少，而且改進了顧客關係，減少顧客和供應商之間的售後糾紛。畢竟，企業與客戶之間的關係已不再是單純的給與受，而是新的共生關係，只有貼近顧客的心，企業才能創造最高的價值。

誠信就是將顧客視為家人
傳遞產品訊息首重誠信，業者若要糟蹋商機，莫過於以破壞信譽的方式來自打嘴巴。今年仲夏，土耳其草莓遭人檢舉對身體減重無效，並引發了產品代言人誠信遭質疑的事件。誠然，單純的消費費者不會知道：對誇張不實的廣告，媒體沒有好好把關，對於魚目混珠的產品，賣場也沒有照實審查。
如果媒體為了求廣告，完全不在乎廣告客戶屬性，連基本調查也不做，就隨便讓廠商刊登廣告，結果出了事，受騙上當的民眾不只會怪罪廠商，也不再會相信媒體。

一些通路商為了追求坪效，完全不介意供應廠商的信用，連最簡單的把關都沒有，就隨便讓不肖廠商來賣假貨，一旦被顧客舉發，通路商的信譽也會連帶受損。

這不禁令人聯想到，自從網路發達之後，消滅中間商的論調逐漸成行。尤其那些只有「剝削」之實，而沒有任何價值的中間商，很容易被取代。旅遊業是應用網路銷售成功的典型範例，其關鍵原因即在於，傳統替顧客定機票或飯店的旅行社，對產品品質沒有具體的影響力，對消費者也缺乏實際貢獻，真正的功能就是剝削利益而已，所以，電子商務興起後，傳統旅行社自然光環漸失。
愈來愈多的消費者，願意上網進行旅遊產品的交易，即使透過信用卡付款，部分消費者在心理上仍覺得冒險，但是為了更方便的訴求，這些人仍然願意一試。什麼是「更方便的訴求」呢？透明的資訊呈現、便捷的取得程序，都屬之。直接上網訂機票或旅館，一切資訊一目了然，也不需專人送件，班機和飯店都可以直接check-in，還給人一種很舒服的隱密性。

話說回頭，當中間商的便利性已經出現很多替代的通路，令傳統通路商的價值所剩無幾時，幸好，有一項功能很重要，而且無法取代，那就是──誠信。
誠信，可以讓消費者買得安心。身為中間商，如果能夠拍胸膛證明自己的東西沒問題，就會贏得消費者的信心。保證什麼呢？價格最低，這是一種，但卻不是唯一的一種。貨最新鮮，也是一個不錯的賣點；貨最安全，更是可以吸引消費者。總之，業者要去細思自己的專長是什麼，而這項專長可以帶給買方什麼樣的保障？

總之，既然行行均是服務業的時代已然來臨，行銷人員一定要極度重視兩個很重要的觀念：首先，資訊是產品的一部分。旅客來飯店，不只是要在吃喝玩樂中享用其設施及服務，同時也要掌握充分的資訊，讓自己能夠住得放心、吃得安心。再者，即使發生客戶抱怨而產生不滿，切忌臭臉迎人，唯有平心靜氣與顧客溝通，才能營造顧客再度光臨的忠誠。

本文作者現任育達商業技術學院行銷與流通系講師